Zalety i wady reklamy zewnętrznej (Out of Home)

W dzisiejszej erze cyfrowej zwłaszcza młodzi specjaliści od marketingu zastanawiają się, czy klasyczna „reklama zewnętrzna” jest nadal aktualna. Odpowiedź nie jest jednoznaczna, ale fakt, że pytanie to zadawały sobie już poprzednie pokolenia specjalistów od marketingu, pokazuje, że reklama zewnętrzna jest nieodzowna. Być może również dlatego, że ma ona po prostu duży wpływ na otoczenie – jest bardzo pozytywnie odbierana i stanowi niezwykle skuteczne narzędzie marketingowe, zwłaszcza w budowaniu marki i zwiększaniu jej rozpoznawalności. Spójrzmy jednak na reklamę zewnętrzną obiektywnie, z zewnątrz.

Reklama zewnętrzna po prostu się podoba

Zrealizowaliśmy to w Artykuł wprowadzający z naszej serii blogowej poświęconej reklamie zewnętrznej (Out of Home) Jak już wspomniano, reklama zewnętrzna jest postrzegana znacznie bardziej pozytywnie niż inne formy reklamy. Być może dzieje się tak również dlatego, że w mniejszym stopniu ingeruje w naszą prywatność – opuszczając „dom”, niejako liczymy się z tym, że ktoś będzie zabiegał o naszą uwagę. Być może właśnie klienci, którzy są bombardowani reklamami cyfrowymi, odczuwają jako odprężające doświadczenie statycznych, klasycznych i przyjemnych w dotyku nośników reklamowych? Albo, ujmując to inaczej, dzięki temu czują się znacznie mniej zakłócani w swoim życiu.

Zasięg i jego koszt

Oczywiście w tym przypadku wiele zależy od zasięgu reklamy zewnętrznej. Gdy miasto zostanie już pokryte serią plakatów reklamowych, zasięg jest ogromny. Jednak również dzięki bardziej ukierunkowanym i znacznie tańszym kampaniom w strategicznie dobranych lokalizacjach można osiągnąć bardzo dobre wyniki. 

Trudno jednak dokładnie zmierzyć, jak wysoki jest ten wynik, a szacunki opierają się raczej na przypuszczeniach. Chyba że przed każdym plakatem umieści się doświadczonych obserwatorów, którzy przez cały czas będą odnotowywać każdy kontakt wzrokowy. I nie, nie sądzimy, aby kiedykolwiek przeprowadzono coś takiego w ramach kampanii reklamowej. „Czy spojrzała na plakat, czy tylko w jego kierunku”? Nie, raczej nie…

Widziałeś ten plakat?

Prawdopodobnie tematy te nie wystarczą na cały wieczór, ale może od czasu do czasu na jego część. Bo właśnie w przypadku kampanii plakatowych na dużą skalę przekaz reklamowy można przekazać w dość chwytliwy sposób. Należy jednak dostosować się do danego nośnika – nie ma więc sensu opisywać swoich produktów w 300 słowach, nawet gdyby było na to wystarczająco dużo miejsca. To Plakat Niezależnie od tego, jak duża jest powierzchnia reklamowa, przekaz reklamowy powinien być czytelny i zrozumiały w ciągu kilku sekund. Jeśli uda się trafić w ducha czasu lub wywołać krótki uśmiech na twarzach potencjalnych klientów, to właściwie już się wygrało. Oczywiście w każdym nośniku reklamowym można dać upust swojej kreatywności, jednak klasyczna reklama zewnętrzna nadal należy do elity branży reklamowej.

Są jednak też pewne wady…

Jeśli dana forma reklamy jest uważana za klasyczną, to jednak ma to swój powód. Jeśli do dzisiejszej ery cyfrowej dodamy jeszcze pojęcie „szybko zmieniającej się”, można się domyślić, że w reklamie zewnętrznej kryje się pewien urok powolności. Każdy, kto choć raz miał do czynienia z organizacją kampanii reklamowej opartej na reklamie zewnętrznej, wie, że nic tu nie dzieje się szybko. Od planowania, rezerwacji i przygotowania materiałów reklamowych aż do ostatniego dnia ich ekspozycji (czyli mniej więcej do momentu, gdy plakat zostanie zaklejony) niewiele można zmienić. Należy więc formułować swoje komunikaty z myślą o długoterminowości i uwzględniać ewentualne nieprzewidziane okoliczności. 

Używając po raz trzeci terminu charakterystycznego dla ery cyfrowej, młodym „cyfrowym tubylcom” może być trudno zrozumieć, że nie można sprawdzić wyników swoich działań reklamowych w czasie rzeczywistym, ani precyzyjnie dostosować materiałów reklamowych do grupy docelowej, ani reagować na jej zachowania. Tak naprawdę dopiero po kilku miesiącach można stwierdzić, czy i jak kampania przyniosła efekty – na przykład na podstawie ankiet lub zakładając pozytywny wpływ na wyniki sprzedaży.

Wszystko zależy od odpowiedniej kombinacji mediów.

Aby dyplomatycznie podsumować ten temat, można powiedzieć, że to właśnie odpowiednia kombinacja mediów zapewnia sukces. Media cyfrowe nie wykluczają mediów tradycyjnych i powinny być uwzględnione w ramach kampanii 360 stopni (w przeciwnym razie nie będzie to pełne 360 stopni…). Nie ma sensu wykorzystywać tego samego nośnika reklamowego zarówno w formie cyfrowej, jak i drukowanej – musi on być dostosowany do danego medium i tylko wtedy może w pełni rozwinąć swój potencjał oraz zapewnić wszechstronny sukces kampanii. 

Pomijając wszystkie zalety i wady, jedno jest pewne: widok własnego motywu reklamowego na wielkoformatowym plakacie lub w środkach transportu sprawia, że serce przedsiębiorcy i marketera bije o wiele szybciej.